今回は、オンライン古本買取サービスの集客で行った、Meta広告の運用とLP改善についてご紹介します。
この施策では、古本の買取申込を増やすことを目的に、買取専用のLPを制作し、InstagramのMeta広告から集客を行いました。
ただ、LPを作って広告を配信して終わり、ではありません。
Meta広告 → LP → 買取申込
という一連の流れを見ながら、約5ヶ月間にわたって改善を繰り返しました。
その結果、改善開始当初と比較して、申込数は約230%まで増加しました。
今回は「LPを改善しました」という結果だけではなく、実際にどのようなことを考え、何をしていたのかを少し具体的に書いてみます。
最初は、買取専用LPとMeta広告から
古本買取というジャンルには、大手を含めてたくさんのサービスがあります。
「本を売りたい」と思って検索すれば多くの選択肢が出てきますし、宅配買取というサービス自体も珍しいものではありません。
その中でサービスを知ってもらい、実際の買取申込につなげるため、買取専用のLPを用意してMeta広告から集客を行いました。
流れとしてはシンプルです。
Meta広告
↓
古本買取LP
↓
買取申込
広告を配信すれば、ある程度LPへのアクセスは増やすことができます。
ただ、当然ながらアクセスが増えたからといって、そのまま申込が増えるわけではありません。
ここからが改善のスタートでした。
「広告が悪いのか、LPが悪いのか」を考える
広告とLPを一緒に運用するときに重要なのが、
「どこに問題があるのか」
を切り分けて考えることです。
例えば、広告が表示されているのにクリックされない。
この場合は、広告の画像や文章、訴求内容、配信対象などに問題があるかもしれません。
一方で、
- 広告はクリックされている
- LPにも人が来ている
- でも申込が少ない
ということであれば、LP側を疑う必要があります。
さらに、
- LPはしっかり読まれている
- 申込ボタンも押されている
- でも申込完了まで進んでいない
となれば、今度は申込フォームやその途中の導線に問題があるかもしれません。
単純に、
「今月は申込が少なかった」
だけで判断するのではなく、
広告 → LP → 申込
のどこでユーザーが離れているのかを見るようにしました。
Meta広告も、申込まで見て改善する
Meta広告についても、同じ広告をずっと配信するわけではありません。
広告の画像や文章、訴求内容などを変えながら反応を確認していきます。
ここで注意したいのが、広告のクリック数だけを追いかけないことです。
目的は「LPにたくさん人を連れてくること」ではなく、最終的には「古本を売りたい方から買取申込をいただくこと」です。
そのため、
- 広告はクリックされているか
- その人はLPを見ているか
- そして実際に申し込んでいるか
というところまでつなげて確認します。
クリックされやすい広告が、必ずしも申込につながりやすい広告とは限りません。
逆にクリック単価だけを見ると少し高くても、その後の申込率が高ければ、最終的な獲得効率はこちらの方が良い、ということもあります。
広告単体ではなく、最終的な申込まで含めて判断していきました。
Clarityで、実際にLPを見ている人の動きを確認する
LP側の改善には、アクセス解析に加えてMicrosoft Clarityを利用しました。
Clarityではヒートマップだけでなく、実際にユーザーがLP上でどのように動いているのかを見ることができます。
例えば、
- どこまでスクロールしているのか
- どの部分がよく見られているのか
- どこがクリックされているのか
- どのあたりで離脱しているのか
などです。
実際に見てみると、制作している側の想定とユーザーの行動が違うことがあります。
「ここは重要だから読んでもらえるだろう」
と思っていた部分まで、そもそも到達していなかったり。
こちらが意図していない場所を何度もクリックしていたり。
逆に、想定以上にじっくり見られているコンテンツがあったり。
アクセス数や申込数だけを見ていると分からないことが、実際のユーザー行動を見ることで少しずつ見えてきます。
仮説を立てて、LPを変更する
そこから、実際にLPを修正していきます。
例えば、
- ファーストビューの内容を見直す
- ページ内の構成や情報の順番を変える
- 申込ボタンの位置や見せ方を変える
- ユーザーが不安に感じそうな情報を補足する
- 申込までの導線を分かりやすくする
- フォームをできるだけシンプルにする
といった改善です。
必要に応じてA/Bテストも行いました。
ここで大切にしていたのは、
「こっちの方が良さそうだから変える」だけで終わらせないこと。
Clarityやアクセス解析の結果から、
「ここで離脱している人が多いから、この情報をもっと前に出してみよう」
「申込ボタンまでは来ているので、その先に問題があるのではないか」
と仮説を立てます。
変更したら、また広告を配信してデータを取る。
数字が良くなれば残す。思ったほど変わらなければ、別の原因を考える。悪くなれば戻す。
これを繰り返しました。
広告とLPを別々に考えない
今回の改善で特に大切だったのが、Meta広告とLPを別々に考えないことです。
例えば広告で、
「大量の本をまとめて売りたい」
という方に向けて訴求しているのに、LPを開いたときにその人が知りたい情報がなかなか出てこなければ、広告とLPの間にズレが生まれます。
逆に、LPだけを一生懸命改善しても、そもそも広告から来ている人とサービスの相性が悪ければ、なかなか申込にはつながりません。
- 誰に広告を見せるのか
- 広告で何を伝えるのか
- その人がLPを開いたときに何を見るのか
- 何を不安に感じるのか
- どうすれば安心して申し込めるのか
ここまでを一つの流れとして考えました。
5ヶ月間改善を続け、申込数は約230%に
こうした改善を約5ヶ月間続けました。
何か一つを変更したことで、突然申込数が2倍以上になったわけではありません。
- 広告を調整する
- 数字を見る
- Clarityでユーザーの動きを見る
- 仮説を立てる
- LPを修正する
- また広告を配信する
- そして、また数字を見る
やっていることは結構地道です。
この繰り返しによって、改善開始当初と比較して、申込数は約230%まで増加しました。
もちろん、広告の配信量や時期、その他の条件も申込数には影響します。
そのため「このLP改善だけで230%になった」と単純に言えるものではありません。
ただ、広告とLPを一体として捉え、実際のユーザー行動と数字を見ながら改善を続けたことで、申込数を大きく伸ばすことができました。
LPは、公開してから分かることがたくさんある
私は、特に広告を使って集客するLPについては、公開した時点が完成ではないと思っています。
どれだけ考えて作っても、実際にユーザーがどう動くのかは公開してみなければ分かりません。
だからこそ、
作る → 見る → 考える → 直す
というところまで含めて考えることが大切です。
ハヴァナイスデイでは、WebサイトやLPの制作だけでなく、Meta広告の運用、アクセス解析、Clarityを使ったユーザー行動の分析、A/Bテスト、LPや申込導線の改善まで対応しています。
すでにLPをお持ちの場合でも、
「広告を出しているけれど、思ったほど問い合わせが来ない」
「アクセスはあるのに申込につながらない」
「LPを作ってからほとんど改善していない」
「広告代理店と制作会社が別々で、どこに問題があるのか分からない」
といったことがあれば、まずは今の状態を分析するところからでも大丈夫です。
身の回りでWeb集客についてお困りのことがありましたら、ぜひお気軽にご相談ください。
